Peran Generasi Z dalam Pemanfaatan E-Commerce untuk Mendukung Pemasaran Produk Koperasi dan UMKM: Tinjauan Literatur Sistematis
Keywords:
E-commerce, Generation Z, Cooperatives, Digital Marketing, Systematic Literature ReviewAbstract
This study aims to synthesize empirical evidence on the role of Generation Z in utilizing e-commerce to improve the marketing of cooperative and MSME products, identifying dominant research themes, driving and inhibiting factors, and remaining research gaps. The study used the Systematic Literature Review (SLR) method with PRISMA 2020 guidelines. A literature search was conducted in the scientific databases Crossref and Google Scholar using articles published in the period 2022–2026. A total of 37 articles that met the inclusion criteria were analyzed using qualitative narrative synthesis to answer five research questions. The synthesis results show that research on this topic has increased significantly in the last five years with five main themes, namely digital transformation, digital marketing, e-commerce implementation, the role of Generation Z as digital natives, and behavior and perceptions towards cooperatives and MSMEs. Generation Z contributes through increasing digital literacy, accelerating technology adoption, developing creative content, managing social media, and optimizing marketplaces to expand market reach. However, low digital competence, limited infrastructure, and organizational resistance remain the main obstacles to the digital transformation of cooperatives. This research provides strategic recommendations for cooperative administrators, MSME actors, and policy makers to empower Generation Z as agents of digital transformation and serve as a basis for the development of empirical research in the future
Downloads
References
Anwar, M. C., Andini, S. A., Adellia, E. A., & Yulaeli, T. (2023). Peran Transformasi Digital dan Tantangan Inovasi terhadap Keberlanjutan UKM di Indonesia (Studi Literature Review). Jurnal Manajemen, Akuntansi, Dan Logistik, II(2), 300–313.
Apriani, A., & Wahdiniawati, S. A. (2024). Transformasi Digitalisasi Usaha Mikro, Kecil, Dan Menengah (UMKM): Minat Belanja Online Dengan Mengadopsi E-Commerce. JURNAL AKUNTANSI, KEUANGAN, PAJAK DAN INFORMASI (JAKPI), 4(1), 81–108.
Awa, & Ramadian, A. (2025). Business Sustainability Based On Digital Marketing, Entrepreneurial Passion, And Self Efficacy In Msmes As Cooperative Members. Indonesian Interdisciplinary Journal of Sharia Economics (IIJSE), 8(2), 5320–5340.
Baharuddin, A., Oudina, W. S., & Seppa, Y. R. (2022). Improving Marketing Performance through Digital Marketing for Micro Business Actors in the Trade Sector Registered at the Cooperatives and SMEs Service Office. Pinisi Discretion Review, 5(2), 411–416.
Banjarnahor, A. R., & Sari, O. H. (2023). Meningkatkan Minat Berwirausaha Generasi Z Melalui Literasi Digital di Era Teknologi. Sammajiva: Jurnal Penelitian Bisnis Dan Manajemen, 1(1), 132–143.
Bustami, Laksamana, R., Ayulestari, I., & Ramadanti, H. (2026). Tantangan Dan Peluang Perbankan Digital Bagi Generasi Z Dalam Mendukung Pertumbuhan UMKM. 8(3), 847–866.
Che Hassan, N., Abdul-Rahman, A., Mohd Amin, S. I., & Ab Hamid, S. N. (2023). Investment Intention and Decision Making: A Systematic Literature Review and Future Research Agenda. Sustainability (Switzerland), 15(5), 1–22. https://doi.org/10.3390/su15053949
Cioppi, M., Curina, I., Francioni, B., & Savelli, E. (2023). Digital transformation and marketing: a systematic and thematic literature review. Italian Journal of Marketing, 2023(2), 207–288. https://doi.org/10.1007/s43039-023-00067-2
Desembrianti, V., & Kurniawati, E. (2025). Mendorong Gen Z : Digitalisasi Untuk Kemajuan UMKM. JAMBURA ECONOMIC EDUCATION JOURNAL, 7(3), 796–805.
Faisal, M. T., Fasa, M. I., Islam, U., Raden, N., Lampung, I., Suratmin, H. E., & Lampung, B. (2025). TRANSFORMASI DIGITAL : PERAN E-COMMERCE DALAM PERTUMBUHAN EKONOMI DIGITAL DI INDONESIA. JURNAL MEDIA AKADEMIK (JMA), 3(4), 1–10.
Farida. (2025). MEMBANGUN KOPERASI MODERN : PENDEKATAN KOMUNIKASI UNTUK PEMBERDAYAAN GENERASI. In Bunga Rampai Perkoperasian Dalam Rangka Dies Natalis Ikopin University Ke-61.
Hamid, F. (2024). Impact of Digital Marketing Strategies on Marketing Performance : Role of Social Media Performance and E-commerce. International Journal of Management Research and Emerging Sciences, 14(3), 161–181.
Hasanatun, U., Aini, N., Apriatun, N., & Saputra, Z. (2024). Pengembangan Usaha Mikro Kecil Menengah ( UMKM ). JMCBUS: Journal of Management and Creative Business, 2(1), 147–157.
Herlina, H., Ningrum, M. E., Priadi, M. D., & Sofyan, A. (2025). Analisis Pengaruh E-Commerce Terhadap Pertumbuhan Ekonomi UMKM : Kajian Studi Literatur Putri et al ., 2025 ). E-commerce memberikan kemudahan bagi pelaku UMKM untuk. Indonesian Journal of Economic and Business (IJEB), 3(2), 44–52.
Ikhsan, S., & Fahreza, M. (2025). Tantangan dan Peluang Transformasi Digital sebagai Strategi Penguatan Koperasi di Era Revolusi Industri 4.0 dan Society 5.0. Jurnal Ilmiah Abdimas, 6(2), 311–318.
Irawan, B., Ligery, F., & Setiawan, A. (2026). Pengaruh Pendidikan Kewirausahaan , Inovasi , dan Etika Bisnis Islam terhadap Pemasaran Media Sosial pada Generasi Z yang Berperan sebagai Tiktok Affiliater. Literasi:Jurnal Guru Indonesia, 05(01), 12–25.
Kusmarini, Ningsih, E. C., & Ramalia, A. (2026). Rendahnya Minat Generasi Z pada Koperasi di Indonesia : Analisis terhadap Inovasi dan Digitalisasi. SANTRI: Jurnal Ekonomi Dan Keuangan Islam, 4(April), 30–42.
Laukamang, A. F., & Rozari, P. E. de. (2025). ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA KOPERASI BERBASIS DIGITAL ( STUDI KASUS PADA KSP CITRA HIDUP TRIBUANA KALABAHI ) Analysis of Marketing Strategies for Digital-Based Cooperative. Glory: Jurnal Ekonomi & Ilmu Sosial, 1(2), 999–1007.
Mahadewi, E. P., & Sanantagraha, A. I. (2026). Analisis Faktor Determinan Preferensi dan Perilaku Belanja Online Generasi Z pada Platform E-commerce di Indonesia. Journal of Tax and …. https://jurnal.stpi-pajak.ac.id/index.php/JPB/article/view/417
Majid, A., Faizah, E. N., Ekonomi, F., & Lamongan, U. M. (2023). Analisis Strategi Pemasaran dalam Meningkatkan Daya Saing UMKM. MELATI: Jurnal Media Komunikasi Ilmu Ekonomi, 40(2), 52–63.
Mala, I. K., Anam, C., Pratikto, H., & Saptaria, L. (2025). Exploration Of Brand Love And E-Trust In Forming Revisit Intention In Generation Z : A Qualitative Study On Shopping Experience On Live Tiktok. Jurnal Ekonika, 10(1), 101–115.
Mala, I. K., Muhammad, N. D., Saptaria, L., Anam, C., & Deuraseh, N. (2026). A meaning of branding : factors that influence purchase intention for food and beverage products SMEs. A Meaning of Branding: Factors That Influence Purchase Intention for Food and Beverage Products SMEs, 25(1), 237–254.
Martini, E., & Rosdaliva, M. (2025). The Influence of Digital Communication and Gen Z ’ s Perception of Cooperatives and Islamic Banking. Journal of Management Economics and Accounting, 2(3), 57–63.
Mayasari, D., Firmansyah, M. R., & Saraswati, S. (2024). Pelatihan Strategi Branding untuk Membentuk Brand Awareness Produk UMKM di Desa Belo Laut Kabupaten Bangka Barat. To Maega : Jurnal Pengabdian Masyarakat, 7(2), 237. https://doi.org/10.35914/tomaega.v7i2.2473
Muhamad, F., & Rediyana, I. (2026). Pengaruh Penggunaan E-Commerce dan Non E-Commerce terhadap Pendapatan Usaha Mikro , Kecil , dan Menengah ( UMKM ) di Desa Sukamahi , Kecamatan Cikarang Pusat pemasaran UMKM . Penggunaan e-commerce mulai menjadi pilihan strategis karena mampu. Jurnal Ilmiah Akuntansi, 1(April), 1–12.
Muhammad, S. A., & Luthfy, P. A. (2025). PERAN DIGITAL MARKETING DALAM MENINGKATKAN DAYA SAING UMKM DI INDONESIA : TINJAUAN LITERATUR TERBARU. JURNAL EKONOMI BISNIS DAN KEWIRAUSAHAAN, 2(3).
Mujiyanti, S. A., Maulidiyah, N. N., Rasyidi, A. H., & Kamila, N. (2023). Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis Persepsi Gen Z terhadap Koperasi Sebagai Entitas Bisnis yang Berkelanjutan. Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis Vol., 5(4), 1344–1349. https://doi.org/10.37034/infeb.v5i4.705
Palangan, C. Y. (2024). Analisis harapan UMKM terhadap program e-commerce Dinas Koperasi dan UMKM DIY ( Pendekatan studi kualitatif ). AITI: Jurnal Teknologi Informasi, 21(1), 72–81.
Pasaribu, A. B., Dinarta, N., Sinulingga, B., & Ramadan, M. (2026). Analisis Strategi Pengembangan Digital E-Commerce dan Inovasi Digital Terhadap Pelaku Generasi Z UMKM di Kota Binjai. Jurnal Pengabdian Masyarakat Dan Riset Pendidikan, 4(4), 28319–28326.
Pramudiyanto, B., Sumadi, & Tho’in, M. (2022). Strategi Pemasaran KSUS Karya Barokah Untuk Menarik Nasabah Baru Dalam Era Digital Di Wonogiri. Jurnal Ilmiah Ekonomi Islam, 12(1), 91–103.
Rialdy, N. (2026). Pemanfaatan E-Commerce dalam Meningkatkan Pendapatan UMKM di Medan Perjuangan Kecamatan Medan Perjuangan merupakan salah satu wilayah di Kota Medan yang memiliki aktivitas UMKM cukup tinggi , terutama pada sektor perdagangan , kuliner , dan strategi dan k. Maslahah: Jurnal Manajemen Dan Ekonomi Syariah, 4(1), 72–79.
Rifana, S. P., & Amira, N. (2024). PENGARUH E-COMMERCE TERHADAP GENERASI Z DALAM. JURNAL MEDIA AKADEMIK (JMA), 2(12), 1–10.
Royani, N., Ekonomi, P., Pendidikan, F. I., Huda, U. N., & Ulu, O. K. (2025). Inovasi Penentuan Pasar Sasaran untuk Meningkatkan Daya Saing Koperasi di Era Globalisasi dan Digitalisasi. Economie Jurnal Ilmu Ekonomi, 07(2), 136–150.
Ruhjatini, D., Dea, S., Lestari, D., & Rahma, R. (2025). Eksplorasi Pandangan dan Minat Generasi Y dan Z Terhadap Transformasi Koperasi. Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan, 6(1).
Sanbella, L., Versie, I. Van, & Audiah, S. (2024). Startupreneur Business Digital ( SABDA ) Online Marketing Strategy Optimization to Increase Sales and E-Commerce Development : An Integrated Approach in the Digital Age. Journal Pandawan, 3(1), 54–66.
Santos-ja, M., Gimeno-arias, F., & Le, A. (2023). The Business Digitalization Process in SMEs from the Implementation of e-Commerce : An Empirical Analysis. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 1700–1720.
Saptaria, L., & Lestari, R. (2025). Entrepreneurship Berbasis Teknologi & Startup Lokal: Peluang Dan Tantangan (S. E. Vera Rahmawati (ed.)). PT Bhakti Karya Digital.
Sari, R. K. (2024). … HEDONIS, LIVE SHOPPING E-COMMERCE, FASILITAS PAY LATER, DAN LITERASI FINANSIAL (STUDI KASUS GENERASI Z PADA PELAJAR SMK PGRI 1 …. In Pendas: Jurnal Ilmiah Pendidikan Dasar. eprints.umk.ac.id. https://eprints.umk.ac.id/22800/1/Halaman Judul.pdf
Setyo, F. A. T., Latifah, Z., Sidiq, A., Hanun, I. T., & Ummah, A. (2025). Peran Generasi Milenial dan Gen Z dalam Mendorong Pertumbuhan E-Commerce Halal di Indonesia. In Jurnal Inovasi Ekonomi Syariah ….
Shahana, R., Wiryany, D., & Nurhadi, Z. F. (2026). Multidisciplinary Sciences and Arts Marketing Communication in the Commercial and Business Development Division of PT Len Industri Cooperative International Journal of. International Journal of Multidisciplinary Sciences and Arts, 5(1), 63–69.
Sharabati, A. A., Ali, A., Ali, A., Allahham, M. I., Hussein, A. A., Alheet, A. F., & Mohammad, A. S. (2024). The Impact of Digital Marketing on the Performance of SMEs : An Analytical Study in Light of Modern Digital Transformations. Sustainability, 16(8667), 1–25.
Siswanto, I., Budiman, F., Aini, F., Kurniawan, F., & Aulia, M. S. (2024). Cooperatives amid the Wave of Industrial Revolution 4 . 0 : Opportunities and Challenges. Indonesian Journal of Islamic Economics and Finance, 4(1), 223–238. https://doi.org/10.37680/ijief.v4i1.5733
Siswondo, S., Sudrajat, D., Solahudin, A., & Wibowo, S. N. (2022). The Influence of Organizational Culture and Organizational Commitment on OCB (Organizational Citizenship Behavior) Employees. Daengku: Journal of Humanities and Social Sciences Innovation, 2(5), 741–748. https://doi.org/10.35877/454ri.daengku1277
Sofiana, N. N., Azizah, F. N., Rahmaniah, I., Mufidah, H., & Faizah, I. N. (2025). Generasi Z Sebagai Agen Perubahan dalam Mendorong Digitalisasi UMKM Melalui Media Sosial di Kecamatan Paiton. Jurnal Penelitian Multidisiplin Bangsa, 2(3), 482–487.
Sono, M. G., Erwin, E., & Muhtadi, M. A. (2023). Strategi Pemasaran Digital dalam Mendorong Keberhasilan Wirausaha di Era Digital. 1(04), 312–324.
Suhernik, & Nugroho, P. A. (2025). Peran generasi Z dalam transformasi digital dan peningkatan eksistensi UMKM : Best practice Perpustakaan Universitas Airlangga Pendahuluan Perkembangan teknologi dan digitalisasi telah menciptakan peluang besar. Jurnal Kepustakawanan Indonesia, 1(2), 89–97.
Sutrisno, Desnora, B., & Firmansyah, A. (2026). Integrasi teknologi digital dalam transformasi supervisi akademik: systematic literature review. Jurnal Inovasi Pendidikan Dan Teknologi Informasi, 7(1), 191–204.
Syakinah, F., Nurlaela, L., & ... (2026). PENINGKATAN LITERASI DIGITAL PADA UMKM GENERASI Z DI KABUPATEN GARUT MELALUI SOSIALISASI PEMASARAN E-COMMERCE. Jurnal AbdiMas Nusa …, 8(1), 199–208. https://ejournal.nusamandiri.ac.id/index.php/abdimas/article/view/7796
Tamam, F. S. H., Putria, T. M. S., & Wikansari, R. (2024). Peran E-Commerce Dalam Transformasi Ekspor Impor Di Era Digital. SINERGI : Jurnal Riset Ilmiah, 1(12), 1332–1340. https://doi.org/10.62335/5a5dr658
Tandiyono, T. E., Prasetya, E. D., Yusuf, M. M., Putri, S., Ekonomi, F., Surabaya, U. A., Semolowaru, J., Pumpungan, M., Sukolilo, K., Surabaya, K., & Timur, J. (2026). Analisis Perilaku Konsumen Generasi Z ( 1997 – 2012 ) dalam Penggunaan Shoppe sebagai Platform E-Commerce ( Studi Kasus Pada adalah Shopee . Platform ini menjadi salah satu aplikasi belanja online yang populer platform e-commerce . Generasi ini lahir dan. Jurnal Akademik Ekonomi Dan Manajemen (JAEM), 3(3), 299–314.
Tarigan, Y. A., Gusfira, A., Ria, R., & Hasibuan, A. (2025). Peran Aktif Generasi Z dalam Inovasi dan Pemasaran Digital UMKM di Era Teknologi. Jurnal Inovasi Manajemen, Kewirausahaan, Bisnis Dan Digital, 2(3), 52–60.
Theocharis, D., & Tsekouropoulos, G. (2025). Location-Based Moderation in Digital Marketing and E-Commerce : Understanding Gen Z ’ s Online Buying Behavior for Emerging Tech Products. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research.
Wardhana, R. (2025). Generasi Z dan Masa Depan Ekonomi Kreatif : Mendorong Inovasi di Era Industri 5.0 dan Web 3.0. Creative Economics and Tourism Anda Halal Ecosystem (CETHE), 03(02), 36–45.
Wardhani, Y., Gerald Prasetya, S., & Clara Simanjuntak, V. (2023). Strategi Pengembangan Koperasi Melalui Kolaborasi dan Transformasi Digital di Kota Bogor. Jurnal Manajemen Dan Organisasi, 14(2), 184–193. https://doi.org/10.29244/jmo.v14i2.44686
Wibowo, T., Imaduddin, H., Mukhbita, L. A., & Aliyah, S. A. (2026). PERAN GENERASI Z DALAM INOVASI E-COMMERCE UMKM KERIPIK GEDEBOK PISANG ( Transformasi Limbah Organik Menjadi Peluang Ekonomi Digital ). Jurnal Penelitian Mahasiswa Ilmu Sosial, Ekonomi, Dan Bisnis Islam (SOSEBI), 06(1), 163–183.
Winda, O., Panjaitan, O., Mahrita, A., & Rahayu, K. (2020). PERSEPSI DAN MINAT GENERASI Z DALAM KEBERLANJUTAN KOPERASI ( STUDI PADA CU BETANG ASI ). Competence: Journal of Management Studies, 14(2), 234–250.
Wiweko, A., & Anggara, A. W. (2025). A Review of Digital Marketing Practices among SMEs in Indonesia : Trends , Challenges , and Opportunities. IRJEMS International Research Journal of Economics and Management Studies, 4(5), 315–323. https://doi.org/10.56472/25835238/IRJEMS-V4I5P140
Yesmi, M. A., & Saptaria, L. (2025). Online Reviews, Ratings, and Purchase Intention in Social Commerce : The Mediating Role of Product Photos on Tiktok Live Streaming. Sosioedukasi, 14(4), 4378–4392.
Zakaria, N., Saptari, L., & Afrianto, D. (2024). OPTIMALISASI DIGITAL MARKETING MELALUI E-COMMERCE (PRESTASHOP) SEBAGAI STRATEGI PEMASARAN KAIN TENUN IKAT BANDAR KOTA KEDIRI. Arthavidya Jurnal Ilmiah Ekonomi, 26(1), 65–80.
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Lina Saptaria, Rico Bagus Artanto, Nurali Agus Najibul Zamzam, Atika Maulaya Anwar, Khasanah Sahara (Author)
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
